案例一：像註冊手機鈴聲那樣買保險

 

 

 

20世紀90年代至21世紀初，理查·萊弗雷（Richard Leftley）在倫敦的保險行業工作。他對瑞士再保險公司發佈的年度統計分析中的兩個表格感到困惑。第一個表格列出了死於自然災害的人數和相應區域，第二個則是保險賠付額。“這兩個列表完全對不上，”萊弗雷說，“像孟加拉、巴基斯坦和印度這樣的地方，人員傷亡極其慘重，但這些國家都沒進入保險賠付額的排行榜。”他認為，世界上最需要保險的人享有保險的比例最低，這種現象不合理。

 

 

 

萊弗雷很快找到了改變的機會。一次休假時他在尚比亞一個貧窮的村子做義工。他被分配到一個寡婦和孩子的家裡，隨即被這種生活的困苦震驚了。用萊弗雷的話說，這是一種“滑道梯子棋”式的人生。這戶人家住在首都路沙卡時，男主人感染了愛滋病，從此生活陷入螺旋式下跌：丈夫病重無法工作，家裡所有的積蓄都用來買藥——正規藥物和只有心理安慰作用的偏方，最後一點錢為他辦了葬禮。這個家庭因此破產，寡婦只好帶著孩子回到自己幼年生活的村子重新開始。

 

 

 

回到倫敦之後，萊弗雷決心運用自己的專業知識幫助那些貧窮經濟體中的人。他提出開創新業務的想法，同事表示懷疑。“他們嘲笑我，”萊弗雷說，“我說要去尚比亞，賣保險給愛滋病患者。別人都覺得我瘋了。”

 

 

 

現在他們不笑了。建立於2002年的MicroEnsure，至今已經為新興經濟體中5600萬人辦理了保險（僅2017年一年間就增加了1800萬人），賠付3000萬美元，對保險商業模式進行了徹底的創新。公司引入新方式為客戶提供保障，包括“微健康”（microhealth）、政治暴力、作物保險和移動保險。

 

 

 

MicroEnsure與成熟保險商合作，為一些貧困群體設計項目並幫其運營，其中許多群體來自前沿經濟體。開闢市場需要大量試錯。創業早期，MicroEnsure嘗試提供比發達經濟體中保險價格更低的同類產品。萊弗雷說：“我不得不在說明手冊裡印上‘不含跳傘和水球’之類的句子。簡直瘋了。” 他的目標顧客對這類價格昂貴的運動根本沒有概念。初期嘗試結果慘澹：MicroEnsure投入大量成本進行宣傳，卻只獲得了一萬名客戶。

 

 

 

於是萊弗雷改變了產品和尋找潛在客戶的方式，通過手機提供免費保險。用戶不必支付保險費，只須每月購買一定的通話時間，就可以享有保險。顧客購買相應通話時間後，由電信公司向MicroEnsure及合作保險商支付其保險費。一段時間後，顧客可以選擇附加保險產品，如“雙重保障”（配偶保險）和“家庭保障”。附加保險須額外收費，通過手機每月支付三美分至一美元不等。這類補充保險方案的收入由MicroEnsure、合作保險商和電信公司三方共用。

 

 

 

免費保險一開始也失敗了。萊弗雷意識到，雖然註冊只要求回答三個他本以為很簡單的問題——姓名、年齡和直系親屬，但這也已經太多了。“這三個問題讓80%的人放棄註冊。”他說。在許多前沿市場，關於年齡和直系親屬的問題不好回答：人們常常不知道或不注意自己的年齡，而且在複雜的家庭結構裡很難確定直系親屬。因此，MicroEnsure不得不又一次大幅修改商業模式。

 

 

 

假如公司不向客戶提任何問題會怎樣？它會只知道這個人的手機號碼，對其他資訊一概不知，在此種情況下同意提供保險，直接向這個電話號碼支付保險金，不需要檔、回答和任何證明。“對於保險公司來說，這樣太反常了。”萊弗雷說。對於一個建立在資料、預測和保險精算表格之上的行業來說，要為年齡不詳的客戶提供保險，才是真正顛覆性的想法。但萊弗雷解釋說，有了這項創新，“買保險變得像註冊手機鈴聲一樣簡單”。而且免費保險成為了強有力的市場工具：只要向客戶介紹一下保險的概念，就會更容易向上銷售和交叉銷售其他保險產品。

 

 

 

“我們終於找到了訣竅。”萊弗雷說。MicroEnsure在印度推出新的人壽保險產品，沒有年齡限制，只需提供手機號碼，第一天就獲得了100萬註冊客戶。MicroEnsure具備了對客戶行為和消費模式的深入理解，現在保險公司希望開拓新客戶時還會向MicroEnsure尋求諮詢和產品開發服務。

 

 

 

近年來MicroEnsure四次獲得《金融時報》/國際金融公司轉型企業獎（FT/IFC Transformational Business Award），在進入的80%的市場實現盈利，已經創造了500個就業崗位，進入新市場時還會提供更多就業機會。MicroEnsure客戶中85%的人此前從未買過保險。

 

 

 

這就是開闢式創新的獨特之處：有能力找到看似沒有受眾的機會，創造一種商業模式，顛覆以往的行為方式。