有前途的銷售，離不開這一套談話策略
哈佛商業評論
在銷售領域，很少有人會質疑在與客戶的對話中表達深刻見解的重要性。 有人可能將下面這句話稱為簡·奧斯丁銷售規律：一名擁有理想前途的銷售一定需要相關的深刻見解。 或者正如一名高管對前來拜訪他的銷售人員所言：“你們的工作不是問我什麼事情讓我徹夜難眠，而是要告訴我讓我夜不能寐的東西應該是什麼。”
多年以來，我們觀察到，許多銷售人員成功地將培育和發表有意義的深刻見解當成了他們的核心手段。 他們的經驗和我們的研究表明，至少，你需要做的不僅僅是“告訴人們一些他們不知道的事情”。 這種方法會讓你演繹出毫不相關的所謂事實。 相反，我們建議根據你的談話對象和你在銷售週期中的位置來製定策略。
你的談話對像是誰？
一般說來，正如一位銷售告訴我們的那樣：“你接觸的人職位越高，行業見解就越重要。”如果你在與最高層管理者或業務主管交談，行業見解至關重要；如果你 在與一名中層IT主管會面，你可能需要花更多時間討論產品功能並詢問更多的問題。
選擇錯誤的方法可能會產生負面的後果，這一點是得到了Gong.io的數據支持的。 Gong.io記錄並分析了在網絡會議平台上達成了數千樁交易的銷售會議。 數據顯示，在與一名高級副總裁級或更高級別的買方會面時，提出發現型問題與達成交易之間存在明顯的負相關關係。 一旦你問了幾個問題之後，向一位事務繁忙的高級別買方問的每一個多餘的問題都會降低成功的機率。 平均而言，此種情形下成功的會議包含大約4個問題，而不成功的會議平均包含8個問題。 然而，對於級別較低的會議而言，成功的銷售電話平均問了11到14個問題。 你在製定策略時要記住，級別較低的管理者是看門人，他們的工作是審查供應商及其產品。 而高級管理者關注的則是業務問題，這使他們更容易接受真知灼見。
這裡有一個例子。 埃里克(Eric)為一家IT公司銷售數據分析工具。 在他拜訪一家大型美國零售商之前不久，一場冬季風暴致使其最大的配送中心關閉，該配送中心的庫存量約佔各家門店總出貨量的25%。 低層管理人員在與埃里克的交談中稱此事屬於物流問題，因此，埃里克向他們解釋了自家公司的工具在配送中心修復期間如何能夠提供數據，幫助優化貨物流通並降低送貨成本 。
可是隨後在與更多高管會面時，埃里克越過了物流成本，以不同的方式談論這個問題及其解決方案。 由於該連鎖企業尚處於實施全渠道線上線下策略的早期階段，埃里克舉例說明了降價和脫銷比起物流成本如何會對利潤產生更大的影響；為什麼讓定價和其他店內及在線客戶體驗 元素盡可能無縫銜接非常重要；以及別的商店是如何利用數據分析工具做到這一點的。 高管們批准了這筆銷售，其範圍超過了購買物流軟件的範疇。
你在銷售週期中處於什麼位置？
在與高級別買方人員或有影響力的人物早期的會面中，通常很重要的是要表現出你能夠清楚說明你的產品如何與該市場中的主要趨勢、機會、挑戰或不斷發展的最佳 做法有關係。 你可以通過透露你所知的人（使用你的產品來助推商業價值和經濟效益的人和企業）或你所知的事（你的公司對行業趨勢的看法以及相應的影響），或者兩 者兼具來做到這一點。
“高管，”在一家四大會計師事務所從事諮詢業務的一名高級合夥人指出，“在被告知他們市場的現實情況、它如何牽涉到他們的戰略目標以及我們如何能夠幫助他們與員工一道 執行所需的計劃時，他們通常都會被打動。”她向我們表示，假如她在向零售商銷售產品，她會打破零售業在大幅下滑的普遍看法。
行業實例也很有用。 由於產品和服務的採用通常要求顧客變換到一個更大的使用系統，他們通常不願購買。 這裡有例子可以提供研究人員所稱的“社會認同”：人們知道他人已行動的時候自己更可能採取行動這一事實。 正如一位銷售人員所強調的：“以一些表明你知道該領域的人如何決策的話來開啟話題。在這個階段，你應該擔心的通常不是競爭對手；應該擔心的是現狀，因為在所有購買' 決定'中，60%的決定都是推遲決定。因此，在最初的會面中，我謀求的是他們做決策需要知道的行業問題或實例。”
在後期階段，高層領導有不同的需求。 正如上面四大會計師事務所的那位高級合夥人所表示的：“彼時的銷售差別通常就是我們如何獨具匠心地為他們的公司構建並實施解決方案。”何以如此？ 高級別買方人員通常需要向公司裡的其他人證明一筆重大採購的合理性，他們通常通過應對市場挑戰或機遇來做到這一點。 此外，在許多服務、軟件和專業服務類別中，投資回報率在本質上就是“體驗價值”——也就是說，直到買方在售後使用中體驗之後才會真正明白價值的性質或大小。 在這個階段，他們希望知道你在執行階段如何善始善終。 實際上，一項經典的研究發現，各行各業的高管們用於評判他們遇到的銷售人員的最高標準是該銷售人員調動賣方公司資源的能力。
提供真知灼見許多時候其實是買賣雙方互動的基礎和影響因素。 可是，就像往常的銷售一樣，影響力由買方賦予，也為賣方獲得。
弗蘭克·塞斯佩德斯（Frank V. Cespedes）特蕾西·徳奇科（Tracy DeCicco） | 文
弗蘭克·塞斯佩德斯是哈佛商學院的高級講師，著有《調和戰略與銷售》(Aligning Strategy and Sales)（哈佛商業評論出版社）。 特蕾西·徳奇科是HCL公司的董事，Konposit公司的創始負責人。 Konposit是一家專業從事與最高管理層打交道的銷售諮詢公司。
時青靖 | 編輯