管理雜誌 2006/11/08
Booming Demand 隨選引爆人潮：透過技術上的數位整合，以及資訊型態上的「匯流」，未來，誰能讓使用者真正按照需求，得到符合心意的服務，誰有能力整合數位技術，建置新服務形態為公眾平台，就能掌控最新的商業獲利模式。
【文／丁永祥】
「隨選」（On demand），這個在數位時代裡人人口中的天賦人權，曾經因為技術環境不成熟，在web1.0泡沫中被眾人極盡奚落；而今，寬頻、無線及影音串流技術逐漸成熟，帶動數位整合（Digital integration）進入成熟化階段，預示著web2.0時代，「隨選精神」將帶領著曾經隱匿的網路商機捲土重來。
透過技術上的數位整合，以及資訊型態上的「匯流」（Convergency），未來，誰能讓使用者真正按照需求，得到符合心意的服務，誰有能力整合數位技術，建置新服務形態為公眾平台，就能掌控最新的商業獲利模式。
蟄伏：數位整合醞釀市場環境
許多人小時候都幻想過用任意門遨遊全世界，但要讓使用者完全按照自身需求選擇服務，則必須仰賴數位整合技術。隨選，需要以電信、網路與终端設備的整合環境為基礎，2007年的數位市場，正處於這樣從整合準備邁向成熟的氛圍。
根據電信總局統計，到2006年6月止，台灣已有427萬人使用寬頻網路，大部份都採用DSL系統（Digital Subscriber Line，數位用戶迴路）。同時，台灣的寬頻普及率28.7％，也是全世界第三，僅次於芬蘭及法國。而最新公佈的2006年世界經濟論壇《全球科技資訊報告》中也顯示，台灣的「整體網路整備度指標」從2005年的排名第十五名，進步到第七名，在亞洲地區僅次於新加坡。
數位技術的整合，代表語音、數據與視訊的匯流服務正具體實現。在無線網路方面，國家通訊傳播委員會（NCC）在2006年10月舉辦的WiMAX聽證會中表示，2007年第二季將開始發放九張執照；在行動視訊方面，NCC也宣佈，2007年第二季行動電視將正式開播。同時，固網業者持續開發FTTx光纖到府服務，以及號稱3.5G的HSDPA傳輸服務，也將在2006年底開始商務運作。
從這些發展來看，數位整合環境無論在資訊量、傳輸速度，以及無線距離上，都有了突破性的發展，接下的問題只是，商機到底在哪裡？
破繭1：社群＋創作＝免費生產中心
寬頻以及影音串流環境，是最顯見的商業獲利培養皿，因為使用者老早就有旺盛的發表欲，只是苦無工具，而今上傳時間變短了，平民百姓也可以自由發表「符號」，藉由這些符號去連結同好成為社群，建構一個理想性的自我位置，也就是一個「隨選的我」。
分眾、免費內容吸引使用者而後形成社群，社群又製造更多的免費內容，這樣雞生蛋、蛋生雞的商業邏輯，讓看盡從雲端跌入谷底滄桑的網路創新者，不再有募集資金上市的衝動，而是傾向凝聚網友創造社群平台，讓一大群「業餘專家」全年「無休無酬」為平台產出內容。
台灣的無名小站、美國的YouTube，都是運用社群網友創造內容價值的典範。科比‧布萊恩（Kobe Bryant）單場飆進81分的影片在Google影音商店要賣3.95美元，不過你可以在五秒內利用YouTube找到精華版，當然，it’s free。
這些舊聞會帶來新商機嗎？答案是肯定的。
就在最近，Google用16億美元購併YouTube；一年前，媒體巨擘梅鐸（Rupert Murdoch）也花了5.56億美元買下MySpace。新商機的關鍵就在於能不能在平台上創造出吸引人的內容工具。
根據美國媒體研究公司AccuStream iMedia Research預估，2007年，使用者將在網上觀看290億個視訊內容。想想看，這麼龐大的數量，需要有多少內容生產者？它能夠凝聚多少分眾社群？社群＋創作＝免費生產的商業模式，將從現在開始發熱發燙。
破繭2：隨選功能＋客製化＝聚客力中心
除了掌控內容產製，趨勢大師大前研一在新作《M型社會》中也提到，未來的消費者無論經濟「寬不寬裕」，「價格」不會是購買的關鍵要素。他並強調，IT（資訊科技）最大的優點，就是降低成本以及提供客製化高品質的服務。根據大前研一的論點，可以推論目前數位趨勢將從「量」往「質」的方向迅速遷移。
隨選、客製化服務不是新觀念，但它所能形成的新商業模式現在才要出現。才兩歲大的日本ZOZO TOWN，可以說明隨選服務如何帶來新商機。
ZOZO TOWN是一個購物網站，擁有70家以上的虛擬商城，600種以上的品牌，使用者可以用雜誌、品牌、人氣排名等各種隨選工具，來查詢所需的商品，例如你可以選擇在sweet「雜誌」上看到的blondy「品牌」中「人氣」第一的迷你裙，然後觀看3D角度混搭衣服的實境照，這種隨選的小道具，創造出網友第一波的使用意願。
ZOZO TOWN隨後推出「ZOZO RESIDENCE」服務，使用者只要登錄為會員，就可免費擁有虛擬住宅、電子信箱、日誌，還提供資料庫功能讓使用者為衣服、書籍等傢私建檔，並連結各種時尚的社群。在創造第一波使用流量之後，ZOZO TOWN利用社群機制留住消費者的忠誠度。
兩年不到，ZOZO的網購商業模式，創造出25萬個會員，外加年營業額高達80億日圓。它利用IT降低開店成本，用3C匯流打造隨選服務，並成功將會員資料庫轉為彌足珍貴的商機，都是台灣網路經營者可以善加學習的模式。
破繭3：影音串流＋行動服務＝新娛樂中心
除了希望在內容及服務上擁有自主權，「隨選」最極致的，其實是使用行為不受時間空間拘束，這在以前是不可能的任務。
中華電信總經理呂學錦在2006年台灣招商會議中指出，寬頻和無線的整合，使得數位科技使用者如今能夠隨時隨地移動，一些殺手級的應用方案將會創造新一代獲利模式，「未來，你可能會改變使用網路的方式，」呂學錦意有所指地說。
呂學錦並沒有說錯，現在開始，消費者可把「頻道」搬到生活中的任何一種載具。任何時間，你可以在Notebook、手機、MP3上收視節目，許多企業瞄準這波「行動」與「娛樂」的趨勢，跑在浪頭前端。像雅虎（Yahoo!）將電視節目、線上影集、即時新聞、運動賽事等，針對幾款不同型式的熱門載具做內容重整，也有許多電視公司開始直接把影集放在iTunes上，提供付費下載服務。
更新的趨勢顯示，無線寬頻技術也讓傳統網路的許多idea，順流而下進入行動服務市場。例如，因應行動裝置不斷翻新，目前已經有使用者將自己的影音創作發表在iTunes上提供收費服務；而更多的內容與格式，也代表更多元的收費模式，例如「內容收費傳輸免費」或是「內容免費傳輸收費」，都將成為新商業模式的套利關鍵點。
讓使用者真正感受到合意的服務，將促使新的商業模式不斷產生，正如同YouTube所稱的broadcast yourself一樣，隨選精神將藉由數位整合得以實現，2007年即將而來的，會是更多的time yourself、space yourself或是content yourself新商業模式。
【管理雜誌389期】