鎖定目標 管理顧客關係

【經濟日報／吳怡銘】 2007.01.14 04:51 am

顧客關係管理在大企業已司空見慣，但對資源有限的中小企業，實屬不易。經濟部中小企業處特別邀請印度Jaypee商學院主任墨罕‧安奎渥，來台分享中小企業落實顧客關係管理的步驟及準則，以協助中小企業鎖定目標客群、貫徹顧客關係管理。

貫徹顧客關係管理

在研討會上，墨罕．安奎渥對中小企業拋出問題：「有沒有人想過顧客關係管理到底是什麼？或者覺得它只是一個新名詞、新指標而已？」他將顧客關係管理詮釋為：「企業經營中以資訊科技層面來建立與顧客間持續且穩定的互利關係，從中引發出顧客忠誠、價值以及獲利。」

墨罕‧安奎渥以多年的經驗整理出七大準則，幫助中小企業有效執行顧客關係管理：

從幻想邁入現實：幻想和現實當中存在著鴻溝，墨罕‧安奎渥提醒中小企業，「顧客關係管理並非每家公司都適用，所以每家企業引進顧客關係管理時必須審慎評估企業的需求，然後再決定是否能帶來利基；再者，一定要結合企業目標才能奏效。」

界定並瞄準正確的顧客：為與顧客建立更深遠的關係，應用顧客關係管理的企業，必須先行界定並瞄準正確的顧客。也就是說，必須建立一套能夠整合資料的軟體系統，以比較不同的對照表，達到帶動業績、界定正確顧客資料的目的。

設計及執行顧客關係管理，須有正確的顧客參與：此點強調的是，執行顧客關係管理，企業必須界定既得利益的主要顧客，由他們來認定顧客關係管理的優勢，而且企業也應認知，順遂的互動管理是成功的關鍵。

強化附加價值服務

定期加強顧客關係管理的能量：顧客關係管理的最終目標，是將顧客資料聯結到與顧客之間的互動管理，特別是第一線的顧客關係管理人員，可以更有效地服務顧客。換個角度來說，制定長期的策略規劃時，應先建立階段性的方案，以因應顧客需求，並強化提供附加價值服務的能力，這將是顧客關係管理策略的成功關鍵。

持續評估顧客關係管理的績效：多數企業在執行顧客關係管理時就有先入為主的觀念，以為績效難以衡量，中小企業必須切記，「顧客關係管理策略以及經費都可以評估，並與企業績效相連結」。

讓顧客關係管理轉化為企業使命：顧客關係管理的主導，必須與企業的方向一致，並成為企業的使命。這有賴全體員工擁有共識才能達成，必要時應進行教育訓練、給予激勵。

透過學術單位鑑定顧客關係管理的績效：定期透過學術單位或顧問公司，鑑定績效和執行方向。透過互動，讓企業了解自身的顧客關係管理流程、模式，甚至形成一套獨有的商業模式。

「中小企業須以嚴謹的顧客關係管理概念來投資，才能反應在實質的投資報酬以及非財務投資報酬上，亦應稽核、評鑑顧客關係管理的績效，以確保企業獲利，並符合顧客的期望。」墨罕‧安奎渥如此建議。

（作者是中國生產力中心能力雜誌主編）